Ogilvy no estaba borracho

La revista Advertising Age en su edición para América Central y El Caribe de enero 2012, me pidió un artículo relacionado con las campañas de marketing a nivel de la región del año pasado (2011). Hasta el momento la revista no tiene el contenido en la web, solo impreso. Les dejo el artículo para los que no tienen acceso.

Comentarios bienvenidos.

“El consumidor no es un idiota; es tu esposa” solía decir David Ogilvy. Frase que no deja de perder vigencia en América Central y el Caribe. Mercado abundante en marcas nacionales y extranjeras, que compiten por el liderato de su categoría a través de campañas de marketing creativas e innovadores para incrementar sus ventas.

Podemos dividir a las marcas que realizaron campañas en el 2011 en dos grupos. El primero, aquellas que no rompieron esquemas. Lanzaron conceptos equivocados o mal elaborados. Utilizaron medios y crearon promociones que no correspondían. No estuvo claro qué valor trasmitía la marca al consumidor. Estas fueron: Grupo ICE Empresas "Deje que los grandes se encarguen" (Costa Rica), en República Dominicana, Tricom con “Reload”, y “El mundo descubre nuestro ron”, de Ron Flor de Caña (Nicaragua).

El otro grupo, fueron marcas con campañas arriesgadas, innovadoras, y creativas. Utilizaron medios masivos, con un fuerte apoyo de medios no tradicionales. En medios gráficos resaltaron: Alka-Seltzer-Bayer (Guatemala), Video Centro “Blu-Ray” (Costa Rica), Sony “Noise Cancelling Headphones” (Panamá), y BMW “Sensores de retroceso” (Guatemala). A nivel de medios digitales, “Call Me” de Play y Gold´s Gym “Facebook” ambas de Costa Rica. En campañas integradas, Mr. Sloth del Instituto de Turismo Costarricense, Hyndai Tucsonix (Costa Rica), y “Yo nado con Marcos” para las Naciones Unidas (República Dominicana). En BTL resaltaría “A mi Ford no le paso nada” y Blockbuster “Star Trek” de Guatemala. Y como estrategia de shopper marketing, los flagships de Ron Flor de Caña.

Por otro lado, en Costa Rica, el arribo de marcas hizo mejorar la oferta al consumidor y la calidad de las campañas. En retail, ante la llegada de Wal-Mart, los competidores locales -Jumbo, Perimercado, entre otros- lanzaron campañas evocando el nacionalismo y los precios bajos. En telecomunicaciones, la marca Kolbi (Grupo ICE) dio un giro al lanzar una campaña para contrarrestar la entrada de Claro y Movistar, donde sus colores de marca los asemejó a su competidor español. En líneas aéreas, el join venture AviancaTaca logró una campaña innovadora en medios masivos y digitales.

Sobre este tema, tuve la oportunidad de conversar con Juan A. Cuecos, CEO de Leo Burnett Venezuela, y anteriormente CEO de la misma agencia en Costa Rica, y con Roberto “Bobby” Coimbra, CEO del grupo Ogilvy para la región Andina y jurado en festivales internacionales.

La opinión de ambos coincide en resaltar el trabajo creativo de Costa Rica y Guatemala por encima de los demás países de la región. Para Cuecos, “la mejor creatividad de estos 2 países la estamos viendo en impresos, cosas interesantes en shopper marketing (Guatemala) y en digital (Costa Rica)”. En los otros países de la región, existe un nivel muy bajo “mucha publicidad de venta dura, promociones, con conceptos muy básicos…”.

Para Coimbra, “si no vende no es creativa”, citando a Ogilvy. Según él, “el trabajo creativo no es constante” hace falta mayor performance en la región. Le preocupa que la publicidad se haya convertido en 2 actividades: el trabajo que realizan las agencias para la televisión y el que realizan para los festivales. Además, “se satura al consumidor a través de diferentes medios y exceso de ofertas, que lo hacen reacio a la marca. El consumidor es exigente, curioso, propensos a nuevas experiencias. La fidelidad de marca es cosa del pasado”.

Para finales de este año y todo el 2012, el enfoque tendrá que ser: el punto de venta. No resulta extraño, que en muchos países el BTL supere la inversión en ATL, y que los Effie Awards hayan anunciado que incrementarán el número de categorías en shopper marketing para su próxima edición.

Los insight del consumidor son claves para desarrollar más el shopper marketing e incrementar las ventas. La competencia es en el lugar de compra. “El error más común es la simple transferencia de la creatividad de los anuncios de televisión a los medios de comunicación dentro de la tienda” dice Jon Kramer, en el libro Shopper Marketing: How to increase purchase decisions at the point of sale.

El trabajo en conjunto del proveedor con cada retail, en función del consumidor, será preponderante para conquistarlo. No basta con estar bien exhibido para el momento de la decisión de compra. “Debemos sumar las exigencias del consumidor y acompañarlo en todo el proceso” especialmente en la “última milla” mencionaba Coimbra. Hay que apostar a nuevas estrategias para difundir un mensaje y la personalidad intrínseca de la marca -sentimientos, propuesta única de valor y precio- que hagan al consumidor reaccionar y hacerla suya.

Hazte rico con la RSE

Miguel Maita, del diario El Universal en Venezuela, me pidió un artículo de opinión para una publicación especial.

Decidí que el tema más constroversial en esta época es la Responsabilidad Social Empresarial y sus implicaciones en la sociedad y la empresa. En el artículo toco a Starbucks,  Diageo  y a la Fundación Carvajal.

Les dejo el link de "Hazte rico con la RSE" que apareció en El Universal en días pasados. Gracias a El Universal por la oportunidad.

Taca y Avianca cumplen su promesa

La semana pasada tomé un vuelo de la aerolínea TACA, desde San José de Costa Rica con destino final a Caracas, Venezuela.  A pesar de que el vuelo salió con retraso, llegamos a la hora pautada.

Antes del embarque, durante las 2 horas y 40 minutos que duró el trayecto, y luego en la recogida de mi equipaje, debo manifestar que no tengo ninguna queja. Por eso, tengo la obligación de felicitar a todo el personal de TACA por el excelente servicio prestado, y ponerse en los zapatos de nosotros como consumidores.

Pero la felicitación no queda ahí. De regreso a San José desde Caracas, el vuelo operado esta vez por Avianca, tenía que hacer escala en Bogotá. Mi equipaje fue facturado para ser entregado directamente a mi llegada a San José, pero al arribar mi equipaje no estaba. Inmediatamente, me informaron que llegaría al otro día y que disculpara los inconvenientes. Debo confesar que estaba tan casando que no me molesté. Tomé el papel que me dieron y me fui a dormir.

A la mañana siguiente, me llamaron 4 personas para informarme del estatus de mi maleta. A las 7 pm recibí una llamada de TACA diciéndome que ya tenían la maleta y me la harían llegar esa misma noche. Entre las 9-9.30 pm llegó a mi casa un empleado de TACA y me entregó mi equipaje forrado de plástico para evitar que se mojara por la lluvia de ese momento.

Me impresionó. No habían pasado ni 24 horas desde mi llegada y me maleta ya estaba en mi casa. Nunca. Repito, nunca, había experimentado un magnífico servicio como el de TACA y Avianca.

Muchas gracias. 

Venezolana de Aviación: caos y mal servicio

Ya es costumbre que aerolíneas venezolanas retrasen vuelos dentro y fuera del país. Siempre hay una excusa. Las más comunes son: desperfecto en el avión, nueva normativa Ministerio del Poder Popular para Transporte Acuático y Aéreo o tráfico aéreo que impide al avión aterrizar para recoger a nuevos pasajeros.

Los retrasos convertidos hoy en rutina, son una burla para nosotros como consumidores. Además que la ley, cuando se cumple, sólo beneficia al pasajero luego de dos horas de retraso desde la hora de salida original. Lo único que uno logra obtener es un simple almuerzo o cena en la peor y muchas veces única cafetería del aeropuerto.

Olvidémonos por un momento del problema que aducen las aerolíneas para justificar su retraso. Centrémonos en el propio servicio del personal que trabaja en éstas. Sabemos que todo servicio es heterogéneo a pesar de entrenar y capacitar a las personas. Una persona puede ser efectiva y amable un lunes, pero el martes puede tratar de forma inadecuada a un pasajero.

Expondré mi caso más reciente con la aerolínea Venezolana, a la cual no le bastó la multa de 4 mil unidades tributarias, que le colocó el Indepabis por irregularidades, especialmente por retrasos y cancelación de vuelos sin previo aviso.

El escenario en Maiquetía era peor que el terminal de La Bandera en vacaciones. Los aires acondicionados no funcionan. La fila para confirmar el boleto en el counter no tenía orden ni fin. El personal de la aerolínea permitía que personas no respetaran la fila para chequear un boleto. Incluso aupaban a gestores y Guardias Nacionales que recibían una buena comisión por trámites de última hora. ¿Cómo es posible que una aerolínea privada se preste para este acto de corrupción?

Luego al entrar y encontrar la puerta de embarque, mi mayor sorpresa fue que el avión se encontraba conectado al “gusano” y estábamos a media hora de la salida pautada del vuelo. ¡Milagro, serán puntuales! grité. Luego, al esperar más de hora y media después de mi grito de alegría, mi euforia había desaparecido, y con ella mi buen humor inicial. Veía como el camión del catering abastecía varias veces al avión. Ingenuamente pensé que nos recompensaría con un banquete a cuerpo de reyes. Me equivoqué nuevamente. Durante la espera no escuche -y estuve cerca de la puerta- alguna excusa por la demora.

Ya dentro del avión el calor era insoportable. Al prepararnos para despegar nadie de la tripulación pidió excusas. Ni siquiera un pan adicional nos dieron. Durante el vuelo hasta llegar a mi destino, Maracaibo, el calor continuó. Nuevamente pensé que nos estaban aclimatando a nuestro destino, pero erré. Logré dormirme durante el trayecto, pero las sorpresas no había acabado. A pocos minutos del aterrizaje, la mano de un miembro de la tripulación, decidió golpear fuertemente por detrás de mi asiento e indicarme que reclinará el respaldo con tono impositivo. Como siempre al cóctel le hace falta una cereza. Al bajarme del avión e ir a la “correa” de las maletas, mi equipaje tardó 30 minutos en salir. Todos hemos visto casos de esta misma aerolínea que hace esperar a los pasajeros por sus maletas más de una hora.

Mucha gente me dijo que salí como un rey por el pequeño retraso, porque incluso algunos se han visto obligados a esperar más de 5 horas y a ser víctimas de robos de artículos en sus maletas. Lo curioso es que Venezolana no se pronuncia y menos trata de solventar el problema. Si no cambia, nosotros sí la dejaremos botada.

Evento de Advertising Age: Media Planning 2011

Tuve la oportunidad de participar en el evento Media Planning 2011 que organizó la semana pasada la prestigiosa revista Advertising Age para América Central y el Caribe.

Debo felicitar la organización, a los diferentes medios de comunicación que presentaron sus propuestas en beneficio de los anunciantes, y sobre todo a los ponentes que brindaron opiniones dignas de tomar en cuenta y reflexionar.

Sin duda la conferencia más interesante fue la de Alejandro Reyes dueño de Los Reyes del Edutainment que se encarga de diseñar programas "para integrar y motivar a los equipos de trabajo de su organización y hacerlos ganadores a través del conocimiento con entretenimiento". Reyes, a través de la conferencia llamada "Cómo ser el centro, estando en el medio" habló sobre su experiencia en el mundo de las agencias de publicidad y los retos para las nuevas generaciones.

Debo destacar que, a las mesas redondas que asistí, fueron de gran aporte. Aunque extrañé la poca mención que se le dio a la estrategias para estimular al consumidor potencial fuera de los medios tradicionales, el famoso ZMOT y el FMOT que actualmente son claves.

En una de estas mesas, quedé sorprendido ante la falta de preparación o tal vez conocimiento por parte de Luis Mastroeni, Director de Comunicación de Purdy Motor frente al tema de "Medios con otros ojos". En su participación, dispersa y desenfocada, resto importancia al punto de venta -clave en el automotriz-; luego se refirió a políticas de responsabilidad social corporativa en otros países, sin explicarnos que hace Purdy Motor en esta materia, y además no especificó su plan comunicacional corporativo. No tengo nada en contra de Purdy Motor y de su responsable de comunicación, solo que: en casa de herrero, cuchillo de palo.

Para cerrar, la ponencia de Javier Martínez, de Editorial Televisa, enfatizó que las revistas en formato impreso no desaparecerán a pesar de la era digital y la migración de muchos medios a ese formato.

You Should Be Able to Get Rich in Charity

Siempre he considerado que la responsabilidad social corporativa y el trabajo que realizan las ONG deben ser rentables y autosostenibles.
Además lograr satisfacer a su público meta, debe poder hacer que la gente que trabaja en estos proyectos pueda hacerse rico. Es un mito muy marcado en Latinomarica que quien trabaja en una organizacíón sin fines de lucro, lo hace por solo por amor, sin buscar beneficio propio. Esto tiene que cambiar. Las ONG deben garantizar el desarrollo profesional y económico de sus empleados, como una empresa privada.
Recientemente he leído un artículo llamado You Should Be Able to Get Rich in Charity, en Harvard Business Review, de Dan Palotta quien es un experto en el sector en innovación en organización sin fines de lucro y empredendor, que toca muy a fondo este tema. Recomendado 100%.

ONG infantil Barnardos: It doesn´t have to end like it began

Barnardos es una ONG infantil fundada en Londres en 1886, por Thomas Barnardo. El motivo de su creación, se debe a la preocupación de él, al ver tantos niños durmiendo en las calles de la capital inglesa.

Esta organización, trabaja principalmente en las áreas: educación, pobreza infantil, abuso sexual, explotación sexual, niños con problemas, abuso de sustancias, personas sin hogar, violencia doméstica, discapacidad e inclusión, adopción, apoyo a los padres y minorías étnicas. Barnardos, actualmente atiente a más de 190 mil personas, conformadas por niños, jóvenes y las familias de éstos. Según cuentan en su web, cada proyecto es diferente. Aunque creen en todos los niños y jóvenes sin importar quienes sean, qué han hecho y qué les ha pasado.

En el comercial, con el título: “Life Story”, aparece un joven que en pocos segundos va cambiando su fisionomía hasta llegar a ser un niño de nuevo. Es un retroceso que muestra las etapas de su vida, problemas y cambios. " It doesn´t have to end like it began " es la última frase que aparece en el comercial de minuto y medio. Esta fue una historia real de Michael, un niño vulnerable que cambio su vida gracias a Barnardos.

Pocas veces he visto una campaña de una ONG tan impactante y clara sobre los problemas que muchos niños y jóvenes viven durante su etapa de crecimiento. Gracias a BBH Londres por este comercial.

Les dejo el comercial.